数英网专访何支涛:连续创业转战品牌战略咨询用知识打天下

一家征战10年的品牌战略咨询公司,欧赛斯的创始人何支涛认为,核心即“知识”二字。

作为一门科学,营销咨询有流派之说,有人进入其中,运用成熟的理论、方法拓土开疆;也有人博采众长,从空白中建立起全新的体系。

何支涛属于后者,从国际咨询公司开启职业生涯,数十年营销实战经验压身,从互联网到品牌战略咨询一路开花:

2012年,何支涛扎根品牌战略咨询赛道创立欧赛斯品牌战略咨询,潜心10年打磨出一套「中国超级品牌新引擎方法论及第一性战略理论」,服务了300多个品牌,助力60多家品牌成为新冠军品牌:

协助孩子王建立全生命周期会员管理体系、打造育儿顾问专业服务品牌、协助孩子王举办占领行业制高点的公关大会,孩子王在行业中取得高速成长,成为母婴行业新零售第一品牌;

占领“正规家庭维修,就找啄木鸟”的流量入口,万亿美团、千亿啄木鸟,打造本地生活服务的下一个千亿级购买目的地品牌;

以“超越成长”的企业发展战略及“对接第一痛点、封杀第一特性”的品牌战略,以百千万工程的运营配称战略服务2年,帮助易太食品业绩增长超过100%,一年跃升为预制酒店菜头部品牌……

这位,连续创业者,前互联网人,现数字化品牌战略咨询公司CEO为何有此一说?

虽然我的创业经历一直在切换赛道,但只是细分的领域不同,核心都是在做营销。只是创办欧赛斯后,我扎根在了品牌战略咨询领域。

何支涛:我第一次创业是和朋友一起创办了一家财务软件代理公司。我们6个人掏了差不多50万,基本上把所有家底都拿出来了。

我们几个都是第一次创业,没有业务经验,更没有公司经营经验,有什么事拿不定主意就聚在一起讨论,经常因为鸡毛蒜皮的事情争论到半夜。90年代,互联网还没这么发达,我们既做营销又做BD还做执行,给各公司发邀请函都要靠背麻袋去邮局寄信。但就是这样,我们也做到了代理商里的第一名。

我就这样踏上了创业道路,中间又陆续创了几次业,一直到2012年创办欧赛斯。很多咨询人经营的唯一的公司就是策划公司,而我不一样,我可能是本土品牌战略咨询公司里唯一一个商业实战背景出身的咨询人。

数英:和90年代相比,现在的创业成本更高,同时就业压力也很大,面对这种情况,你会建议年轻人创业吗?

创业成功取决于两个概率,第一个是行业成功概率,这个无法改变,另一个是企业成功概率,你必须改变,否则不能创业。其次,还要深刻地思考怎么才能成功,要有很高的把握,想清楚再创业,就是孙子兵法说的:“先求胜而后求战”;再有,要想到最坏的情况,万一失败了,能够承受的损失是什么。如果这几点都想清楚了,就可以去创业;如果没有的话,我不建议他去。

何支涛:实际上确实没有,我现在讲的都是自己的经验总结。我每一次创业家里人没有一次同意过,甚至都不能跟他们说。

中途我也切换过一段职业经理人的经历,负责一家硅谷上市的网络安全设备公司在大中华区的业务。最后,这个业务做到了中国60%市场份额,是我最成功的实操案例。但是我还是感觉不太习惯,所以干脆出来继续创业,一条路走到黑。

何支涛:马斯洛说“自我实现的人是最健康的人”,所谓“不习惯”其实是源于追求自我实现的内心动力。

做职业经理人和CEO是完全不一样的。职业经理人不需要承担终极责任,心态也要放松很多;而做CEO,1000多天里可能只有三天是舒坦日子。一般人都会觉得,相较于职业经理人,做老板的压力要大很多,但是对我个人而言,我已经适应了。当创业成为了我的一种生活方式,创业就是一种生命的力量。

数英:从你做职业经理人的经历来看,你在互联网领域已有一定积累了,为什么又“跨界”到了品牌战略咨询赛道?

何支涛:正如我刚刚说的,我喜欢有挑战性的东西。互联网赛道很容易模式化,找到解决问题的最优解就可以一直套用。但是品牌战略咨询公司不一样,每个企业面临的问题都是不一样的,每一次遇到的问题都是新的,没有模板可以套用。

而且,中国的世界500强已经超过了美国,而中国的品牌500强只有美国的1/3,这个其中有巨大的落差。而品牌战略咨询在其中的价值非常大,非常有意思,也有巨大的商业机会。

另外,我大学是在复旦,学的是国政(国际关系与政治)。这个学科融合性非常高,会涉及到政治学、经济学、社会学,以及部分企业管理等,是一个有策划基因的学科。

何支涛:大学是思想体系训练和塑造最关键的一段时间,读复旦的国政专业实际上是培养了我整个的思想体系和思维结构。思维结构决定了策划人未来能够走多远。

何支涛:体系化思维。事实上,每个人都在用模型看待事物,当这个模型越接近事物本质,就越有可能做得更好。

我非常喜欢毛ZX的一句名言:“全局决定性规律生发出一切战略战术”。品牌战略咨询也是这样,只有抓住市场和品牌发展的根本规律,建立起的经营策略才具备整体性、有效性。

人的核心能力包括思维能力和行动能力,思维能力是做正确的事,行动能力是把正确的事情做好。当人的思维能像手术刀一样剖析事物,对整合社会系统的第一性原理的把握会更精准,形成系统化的策略去指导后面的行动时,也更能解决真实的问题,取得商业成功。

何支涛:第一次创业时创办的那家软件代理公司,后来被一家上市公司收购了。我是提前从6人中退了出来,进入了网络安全领域,后续创办的几家公司大多也都被收购了。

何支涛:不会。做人不能“既要又要”,我选择了让我有passion的东西,就必定要放弃一些东西,不然最终可能什么都做不好。

我们复旦有一位校友的话我很认同:人不能太早定型,30岁之前的体力、精力、自我塑造能力是最佳的,这个时候一定要多去尝试;30到40岁,需要找到有长远发展的工作;而40岁,则需要一个淋漓尽致挥洒热情的舞台,让能力和经验可以任意发挥。

能在每个阶段得到想得到的就已经很幸运了,所以没有什么可惜的。而到我这个阶段,我找到的“舞台”就是品牌战略咨询。

何支涛:我们是先想到了英文名“Only Sens”,灵感来自于华人导演李安的电影《理智与情感》,英文叫《Sense and Sensibility》。

我们觉得“理智”是战略策略,“情感”是创意表现,我们做的事情就是“理智和情感”,所以我们从中抽取了共有的前缀“sens”,加上“only”,寓意欧赛斯只做一件事,就是为客户创造价值。

“only”和“sens”最终组合成为osens ,翻译成中文就是欧赛斯。加上设计,就有了我们现在的名称和logo。

何支涛:因为我有互联网背景,当时在美国见识到了很多以CRM为核心的数字营销。这和中国的数字营销有很大不同,中国的数字营销不以数据为驱动,更多是以创意和内容驱动。

所以,我当时就想把战略、策略、创意以及数字技术结合起来,做一家以品牌为中心,提供品牌全案服务的咨询公司。这个定位直到今天也没变。

数英:品牌全案对公司规模和项目经验的要求高,为什么欧赛斯在成立之初就决定做品牌全案?

何支涛:因为我发现,中国的企业越过了点、线、面式的发展,进入了体系化竞争的时代。

最早,因为人口红利的存在,做企业相对比较容易,只要做好产品就能取得成功,这是点的时代;

后来,供给的平衡开始倾斜,企业从纯生产开始思考销售渠道,这就进入了线性时代;

再往后走,注意力成为了稀缺资源,仅关注渠道已经不够了,还要有marketing,这就形成了面;

到今天,商业竞争已经成为一个系统和另一个系统之间的竞争,所有的圈层、渠道都是必争之地,企业需要的是更整合,更系统化的打击力量。欧赛斯一直奉行“对的事,坚持做”,做品牌全案很难,但这是对的,有市场机会,也能真正帮到企业,就值得去做。

何支涛:脑白金。大概在成立一年多的时候,我们帮它做数字化网络营销,推出了#脑白金体#整合营销活动。

欧赛斯刚成立的时候,我们没有案例,没有经验,完全是空白,不太有操盘全案的机会。那个时候还是以生存为主,什么活都做。后来慢慢积累了一些经验,就接到了这个需求,虽然钱不多,但是我们都很兴奋。我还记得去谈的时候,我还特地带了一位从奥美出来的创意总监一起。他聊创意,我讲策略,最后顺利将项目签了下来。

这个活动的效果很好,上线万粉丝热捧,整体曝光量超过了3000万次,对于当时正在摸索互联网营销玩法的脑白金有很大意义。

也就是从这个案例以后,我们开始有越来越多全案服务的客户,例如孩子王、东易日盛、孚日集团、三棵树、华润三九、克明面业、久诺等等,10年下来,我们服务企业数量已经超过300多家了。

何支涛:是的。首先,我们合作的企业要认同品牌是企业在市场竞争环境中的根本竞争要素这件事,这是合作的共识。

其次,我们的客群集中在一亿到几十亿市场规模之间,这也是品牌战略咨询公司比较合理的客群范围。因为处在这个规模的企业才更加需要品牌战略咨询公司来导入高效的经营模式,也更有能力将品牌战略咨询公司提出的策略落地。

而且,我们的服务也不便宜,四五百万的费用可能相当于某些企业一年的净利润了。

但其实客观地讲,我觉得大家都不是竞争对手。因为每个公司的学术定位不同,战术路线也不一样,产品和服务必然也不一样,大家都不是一个物种。

数英:你提到这是行业合理客群范围,意味着很多品牌战略咨询公司也瞄准了这一区间。相较于定价更低的公司,欧赛斯的优势是什么?

欧赛斯的定价高于市场平均水平,一方面是因为欧赛斯提供的服务远多于一般品牌战略咨询公司。

欧赛斯提供的服务在行业里是最全面的,战略咨询很多品牌战略咨询公司都在做,但是做品牌全案的很少。比如说我们的全案里有商业模式策划、设计落地、数字营销等板块,很多品牌战略咨询公司都是不做的,因为这很难,它没有这样的团队配置。

而在价值方面,欧赛斯更注重解决实际商业问题,我们提出的「中国超级品牌引擎方法论及第一性战略理论」就是以强驱动力的策划帮助企业取得商业制胜。

何支涛:这套方法论能帮助企业建立起环环相扣、相互增强的经营活动,将战略有效分解到产品研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方方面面,形成一个高度耦合的经营体系。

因为在体系化竞争时代,品牌策划早已超越符号、定位,只有形成企业的内生增长系统才能持续赢得市场竞争。

何支涛:我们有一个客户叫易太食品,处于预制菜赛道,是一个半成品的速冻预制肉品牌。

2019年我们刚达成深度战略合作时,易太食品的市值大概3-6个亿,没有一款过亿单品;2020年,我们为易太食品推出“易太,就是畅销菜”的战略,两年时间,销售额增长了100%,又增加了1款销量过亿的大单品,做到了赛道的头部。

2019年预制菜行业处于快速发展初期,新进入者层出不穷,酒店预制菜处于群雄逐鹿、胜负未分的阶段,而行业的窗口期仅仅只有5年,领导者一旦出现,将会统领江湖。

“安全”“健康”又是这个行业的核心痛点,我们围绕这两个词为其制定了一系列有传播力的品牌认知,提升消费者的安全感。例如,推出的“易太,就是畅销菜”slogan即是品类卡位又建立了畅销认知,这也是我们为易太食品推出的关键的战略心智。

对于加速成长的品牌和市场而言,最好的策略就是与市场同频顺势,这也是品牌总体战略制定的底层逻辑。对于易太食品而言,总体战略就很清晰了:先声夺人,用最快的速度占据“速冻预制肉品/速冻预制菜肴”的品类认知。

何支涛:不会。易太食品创立于2006年,自身是有较为成熟的经营管理体系的。欧赛斯的方法论是进一步梳理、整合和贯通企业内的资源,是一个正向的叠加。而且,欧赛斯也不是单纯强调速度,而是在保障质量的基础上提升企业经营效率。

何支涛:这就涉及到了品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合传播策略等一些具体的打法:

根据产品应用场景划分为五大铺面,做到产品精细化的运营,全面在行业和客户心智里建立起易太的畅销认知。

数英:从零到服务300多家品牌,到形成独有的方法论,欧赛斯是如何做到快速成长的?

何支涛:我是实战出身,我天然地会从企业家的视角思考问题,相对更懂商业、企业家,以及如何经营好一家公司。

我觉得这是一个原因,但归根到底,最重要的还是因为我前面提到的“对的事,坚持做”六个字。

欧赛斯从创办的第一天到现在的每一篇文档,每一张报价单,每一页项目建议书,每一份PPT都是我们自己做出来的。当然,过程中我们也广泛地借鉴了各家各派的各种各样的内容,我甚至带头把各种资料网站、学习网站翻遍了。欧赛斯在这个过程中发展出了“硬实力、不怕比”的经营理念,并以此构建构欧赛斯的盈利飞轮。

“硬实力、不怕比”就是不学习“不投标、不比稿”的做法,因为这种做法会内卷为不敢出方案,一出方案,实力就露底了,项目反而不好签;欧赛斯打造的是在信息对称下赢得项目的硬实力。任何信息不对称都是短期的,都无法在长时间尺度立足,都无法建立经运营上不断自我强化的经营机制,“硬实力、不怕比”是欧赛斯独一无二的经营思想及经营活动。

数英:我们关注到你也在出书、做课程、办911超级品牌日知识峰会等,这些营销方式对品牌战略咨询公司成长的意义是什么?

何支涛:这里面有几点思考,一个是对外传播的目的,我们希望能够建立起有品牌高度的势能,这个不用讳言;

第二,我们也确实希望每年都能有一个很好的内部梳理和升级,包括方法论、管理、案例等;

第三,我们的服务是在不断地完善的,我们提供的品牌全案服务其实也是一个产品,是产品就需要不断的优化、迭代。911品牌大会就是这样的一个梳理、检验的机会。

数英:很多品牌战略咨询公司都会通过创始人做个人IP去提升公司的势能,但大多数时候传播效果并不好,可能还不如做好一个知名案例,通过展现硬实力有吸引力。你怎么看待这种做法?

何支涛:我们的思路有一些差别,我们更注重公司品牌。国内的品牌战略咨询公司大多数还是以个人品牌、个人IP为主,因为这样的签单率更高。

但这种方式的赋能能力会比较差,很难变成你和其他合伙人的共有资产。一旦个人IP离开了,企业可能就不会太认可其他合伙人,会对公司的发展不利。

所以过去10年,我们大多数对外宣传都是以欧赛斯为主,很少以个人为主。我个人对策划专家,是知名策划人这样的title也不感兴趣。

数英:品牌战略咨询行业和以往你过去经历过的所有行业相比,最大的不同是什么?

现在有很多的创意公司在“跨界”品牌战略咨询,但真正进入品牌战略咨询赛道的并不多,大多数还是用一些小战略做创意的延展。

所以,从这一点就能发现,这个行业是有较高门槛的,既有多行业跨度,又有专业深度,只有专家才能从事,只有超级专家才能成功。

何支涛:依靠大量的知识积累和阅读。阅读会让你站在巨人的肩膀上面,快速成长。

现在有一个说法叫1万小时定律,我觉得不太准确,做品牌战略咨询需要的岂止1万小时,再乘个5可能也只是入门。因为品牌战略咨询涉及的面太广了,除了专业书籍,还需要掌握管理学、政治学、经济学、社会学、心理学、甚至哲学等。

有一个很经典的公式,叫“每天叫醒你的人生公式”。从开始创业到今天的欧赛斯,我对复利思维的理解越来越深刻。所以,即时每天再忙我也会保证自己有足够的学习时间,时刻保持思想和知识的更新。

何支涛:我会很早到公司,大多数时候都是第一个,这个习惯已经坚持了10年。

我每天的工作就是处理大家(欧赛斯的同事们)解决不了的事、关键性的问题。做完这些,我主要的精力会投入到欧赛斯知识系统的建立和完善中。这是重要,但不紧急的事情,需要持续去做,这个我也已经坚持10年了。

因为欧赛斯的作业密度很高,我们一年的密度几乎等于别人两年的密度。我每天“充电”及思考的时间主要是在开车来回的路上,通常是采用路上听书,晚上阅读的方式,每天保证至少“充电”一个半小时。

何支涛:其实我还是在案子上花的时间最多,期望未来能在知识系统上花的时间更多。因为做咨询就是做知识,品牌战略咨询公司实际上提供的是知识产品,我认为这就是品牌战略咨询行业的第一性。品牌战略咨询公司只有持续不断地形成知识落差才能长久生存。

现实商业环境复杂多变,不同行业、不同企业、不同发展阶段需要的工具、理论、方法都不同。只有熟知管理学、企业、品牌等知识,并将之总结为一套适用度极高,生长性极强的商业系统知识模型,才能更好地去为企业客户服务。

何支涛:是我毕业后,在国际四大注册会计师事务所之一,普华永道中工作时意识到的。

普华永道是我的职场起点,我进去的时候普华和永道还没有合并,国际注册会计师事务所也还是八大。那时候普华永道选人就已经不看重专业,而是可发展性和思维能力了。每一个进去的人都会进行一个月的集中培训,知识和方法全部来自普华永道。

我在普华永道待了3年,普华永道让我看到了一个公司的管理和结构可以跟人没有关系。这跟本土品牌战略咨询公司截然不同。中国的品牌战略咨询公司高度依赖人,通常一个大师、权威就是公司唯一的知识入口。

但是在普华永道的整个系统中,它的理论、框架、方法论永远在更新,形成了批量化培养专家的能力。这种情况下,公司的稳定性已经不在于人了,而在于这套知识体系。这才是一个品牌战略咨询公司的最佳经营方式,所以在创立欧赛斯后,我也想要建立一个有内生成长能力的系统。

何支涛:我把它定义成“1+1+1+1”。左边两个“1”是不变的,后面两个“1”需要持续迭代升级。不变的是思维方式和框架,而具体的知识产品是在持续迭代升级的。

再下面,我们加了一个思维框架层,然后在最左边的就是思维结构、理论框架加上方法论。这样我们能够坚决地落地执行,同时还可以结合不同的框架,不同的方法去给客户提供服务,变得更加开放。

何支涛:虽然这套知识系统还在逐步完善中,但确实对于欧赛斯的发展起到了很多作用。其中最主要的我觉得是以下几点:

我所说的认知,指的是对信息的接收、处理,将它们转换成知识的能力。两个认知差距太大的人根本没法交流,更何况合作产出有价值的东西?

第二,就是之前提到,它降低对单个权威的依赖,提高人和公司的上限,同时又降低了对人综合能力的要求。

这是个只有专家才能从事的行业,但事实上,行业并没有几个全面全能的专家。有这套知识系统在,欧赛斯能培养更多复合型人才,让多专业线人才一起跳舞。

第三,也是最重要的,它帮助欧赛斯更准确地认识了自己,内部工作MBA化,知识产品沉淀,组织能力完善,能更好地输出理论和框架,给到客户有效的策略建议。

你会发现,前面两点可能很好实现,第三步才是真正的考验。因为知识系统在其中是一个承上启下的作用,决定了品牌战略咨询公司是否能进一步提升自己的价值边界。

现在很多知名的品牌战略咨询公司都是这样的发展而来的,欧赛斯10年发展也是按着这个顺序生长。

数英:但是我们发现,欧赛斯也已经开启了第四阶段计划,开始更深入地融入到国家发展大势之中。

何支涛:是的。在去年,我们提出了百亿品牌超级引擎计划,希望能有机会帮助100家企业成为百亿超级品牌。

我们之前做过一组研究,未来一年中国有15家企业达到100亿销售,两年会有26家企业达到100亿销售,三年差不多加起来有60家企业达到百亿销售。如果按这个速度放大到10年,最保守的估计,中国有300家企业会达到100亿销售,最乐观估计会有1000家企业达到100亿销售。我们期望,能随着中国企业的发展,持续提升我们的服务价值。

我们瞄准百亿品牌目标既是帮这些品牌成长,也是跟随、助力中国品牌的发展去壮大这个行业。因为,一家优秀的品牌战略咨询公司必定伴随着优秀的企业而生。

欧赛斯有一个使命——“在新时代用突破性的想法创造大品牌”,说得直接点,就是“帮助中国企业成长为世界级品牌”。

我觉得,不止是欧赛斯,这对于当代每一家本土品牌战略咨询公司而言都是最有意思、最有意义的事情,是我们这一代品牌战略咨询公司、品牌战略咨询人应该积极去实现的。

数英:最后一个问题,如果有机会,你希望和同样涉足品牌战略咨询的同行前辈们聊聊些什么?

自己与自己的竞争是你提供的知识产品、服务是否可以创造更大的价值,如果能创造价值,社会就允许我们存在,如果能创造更大的价值,就会有更多更大的客户选择我们。所以,从这个意义而言,行业实际上不存在太多的内部竞争。

如果有这样的机会,我希望大家能一起坐下来探讨交流,做一些学术的切磋,一起更好地把这个行业做大做强。

环顾四周,越来越多人加入了这道“更好vs更难”的辩论题,几乎成为了一个行业的焦虑。

数英:创意和咨询越来越融合,越来越多的创意热店“跨界”咨询,这对品牌战略咨询公司而言是一种冲击吗?

举一个简单的例子。我们现在招人的第一要求就是知识结构,既要懂经营管理,也要懂市场营销,对人的整体素质要求很高,但是创意可能就看重思维的活跃性,能力需求比较单一。

体系化竞争的时代,单一能力意味着只能提供单一的服务,这不符合当下商业竞争的实际需求。创意公司当然可以提升自己的能力,延展服务边界,但需要完全掌握品牌战略咨询是很难的,需要时间。

数英:当下,越来越多的甲方掌握了咨询、数据分析等工具,这对品牌战略咨询公司的影响更直接。在这种情况下,今天的营销咨询是否变难了?

何支涛:以前做企业管理小循环就能成功,现在做企业需要管理大循环。同理,现在的乙方也不能只做小循环,要成为一个大循环的乙方,提升自己的价值面。如果从能力叠加、价值叠加来讲,这个行业确实在变难。

但是如果从市场机会来看,我认为,企业经营到某个阶段一定是需要咨询公司将市场上成熟的方法体系传导到企业内的。

它不一定和企业能力有关,更多是个效率问题,企业需要更快、更优地解决经营的各种问题,这种现象在创意领域已经出现了。

而且对企业而言,咨询只会比创意复杂得多,麻烦得多。所以每个企业一定是需要咨询公司的,只是每个企业的成长不同,创始人个性不同,这阶段的时间会不一样而已。

诚然,今天的品牌战略咨询变难了,难在无法仅通过一个案例就获得青睐,难在门槛太高无法快速规模化,难在过往的经验已不再适应高度竞争的新市场……

看蓬勃而又多元的市场需求:从新品牌的传统渠道落地到传统品牌的新渠道传播,从营销效率帮手到品牌发展战略顾问;

看百家争鸣的内功心法和络绎不绝的躬身入局者:从经典定位理论到华与华品牌三角形到第一性战略理论,从特劳特到华杉兄弟到何支涛;

看更多藏在变换的风云下,奔涌的浪花:层出不穷的新消费品牌和大行其道中国制造,中国正向品牌强国高歌猛进。

Posted on 2022年10月4日 in 亚搏体育官网入口app by hthcom
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